近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生變化，審美也在改變。主流消費(fèi)者個(gè)性張揚(yáng)、更注重細(xì)節(jié)，青睞高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，使消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化特征。2018年，優(yōu)衣庫(kù)順勢(shì)而上，重新定位品牌基因，對(duì)品牌進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，賦予品牌更多的時(shí)代內(nèi)涵，更現(xiàn)代更時(shí)尚更高性?xún)r(jià)比，“實(shí)尚主義瓷磚”由此誕生，以“高顏值+高價(jià)值”的品牌策略占領(lǐng)市場(chǎng)。 如今服裝店競(jìng)爭(zhēng)劇烈，不過(guò)在眾多服裝店當(dāng)中還是優(yōu)衣庫(kù)更受大家歡迎的，自2002年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)家店，至今已在國(guó)內(nèi)具有127家優(yōu)衣庫(kù)店面。在金融風(fēng)暴中逆勢(shì)崛起，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)創(chuàng)人柳井正曾兩次日本首富的寶座。
優(yōu)衣庫(kù)的品牌定位：“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”
一：優(yōu)衣庫(kù)：轉(zhuǎn)型SPA模式實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、打造高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)
優(yōu)衣庫(kù)成立于1984年，早期通過(guò)郊區(qū)開(kāi)店、去中間化訂貨、定位基礎(chǔ)款打造低價(jià)優(yōu)勢(shì)(價(jià)格較同行低約50%)，收入增長(zhǎng)由開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)，模式較為粗放；1998年通過(guò)ABC改革轉(zhuǎn)型SPA模式，合作東麗推出多款爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理打造性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，渠道擴(kuò)張同時(shí)店效顯著增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)公司脫穎而出成長(zhǎng)為全球服裝巨頭。
二：市場(chǎng)分析&定位
柳井正的父親是個(gè)舊式商人，1949年在日本開(kāi)西服店，那一年，柳井正出生。
1963年，柳井正開(kāi)始繼承家業(yè)，直到1984年優(yōu)衣庫(kù)1號(hào)店開(kāi)業(yè)，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。
一開(kāi)始做男士西服，后來(lái)做休閑服。男士正裝價(jià)格高毛利大，但就像日本和服，商品周轉(zhuǎn)期很長(zhǎng)，一年周轉(zhuǎn)2-3次。賣(mài)得好能掙錢(qián)，賣(mài)得不好就是庫(kù)存積壓。這也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常講的金科玉律——高頻打低頻?？梢哉f(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)很早就有了互聯(lián)網(wǎng)科技公司的萌芽。
“有時(shí)我覺(jué)得，自己就像那些只想拉長(zhǎng)途客人的出租車(chē)司機(jī)，等待機(jī)會(huì)的到來(lái)的時(shí)間總是很長(zhǎng)。” 柳井正在自傳《一勝九敗》中寫(xiě)道。
20世紀(jì)80年代，美國(guó)誕生了LIMITED，GAP這些單賣(mài)衣服就能做到千億兆億日元的店，對(duì)柳井正的觸動(dòng)很大。
優(yōu)衣庫(kù)是買(mǎi)手店起家。柳井正一開(kāi)始隨行業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)考察團(tuán)去美國(guó)考察，后來(lái)自己一個(gè)人跑去美國(guó)和歐洲采購(gòu)商品，于是開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)海外商品的店鋪。
盡管如此，西服店和休閑服店始終是拉動(dòng)公司經(jīng)營(yíng)的兩駕馬車(chē)。柳井正也意識(shí)到，到國(guó)外采購(gòu)自己喜歡的商品，放在自己的店鋪賣(mài)，只能作為個(gè)人興趣，談不上正規(guī)的商店經(jīng)營(yíng)。
柳井正決定開(kāi)設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)” ，“讓顧客像買(mǎi)周刊雜志一樣買(mǎi)休閑服”。
三：建立商業(yè)模式
傳統(tǒng)的服裝零售店通常在工廠和批發(fā)商選貨進(jìn)貨，采用代銷(xiāo)方式。
代銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售方?jīng)]有多大壓力，賣(mài)得不好可以退回給供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。但羊毛出在羊身上，這部分投入其實(shí)最后也會(huì)轉(zhuǎn)加到原價(jià)上，讓商品的毛利率降低。商家為了維持一定的毛利率，必須抬高售價(jià)，結(jié)果這部分價(jià)格最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者頭上。
這種方式還有一個(gè)最大的弊端——生產(chǎn)什么商品由工廠和批發(fā)商主導(dǎo)，最終出現(xiàn)在店鋪貨架上的商品缺乏一貫性。
另外，定價(jià)也是工廠和批發(fā)商說(shuō)了算，沒(méi)有自由定價(jià)的空間。
優(yōu)衣庫(kù)一開(kāi)始也是從制衣商進(jìn)貨，雖然價(jià)格便宜，但品質(zhì)不夠理想，后來(lái)通過(guò)日本的制衣商委托海外加工，但由于當(dāng)時(shí)還沒(méi)有建立品質(zhì)管理制度。
海外加工的產(chǎn)品中常常發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量低劣的衣服，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)格低，如果再要求生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，工廠因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)不愿意做。于是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始考慮自己來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)和質(zhì)量管理。
經(jīng)營(yíng)低價(jià)格的商品，商品的周轉(zhuǎn)率成了最關(guān)鍵的因素。當(dāng)時(shí)因?yàn)槿狈Y金，哪個(gè)商品好賣(mài)就進(jìn)哪個(gè)，實(shí)行快進(jìn)快出。賣(mài)得不好的商品，當(dāng)季處理，決不放在下一個(gè)季節(jié)再賣(mài)。由于店鋪數(shù)量不斷增加，要確保商品的供貨越來(lái)越困難。
零售商為了控制銷(xiāo)售價(jià)格，于是轉(zhuǎn)為特別訂貨的方式。商鋪數(shù)量不斷增加，商鋪采購(gòu)能力不斷提高，優(yōu)衣庫(kù)決定自己開(kāi)發(fā)商品，然后委托廠家生產(chǎn)。雖然作為零售商，無(wú)法直接生產(chǎn)成衣，但在委托廠家生產(chǎn)加工時(shí)，參與生產(chǎn)管理是可行的。這也是優(yōu)衣庫(kù)SPA模式的由來(lái)。
《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》 里面有一句話(huà)：“（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）通俗來(lái)說(shuō)，不是質(zhì)量越高越好，也不是價(jià)格越低越好，而是性?xún)r(jià)比越高越好。一分價(jià)錢(qián)一分貨，對(duì)用戶(hù)而言是值得的，這才是好的。”
不同的品牌有不同的定位和賣(mài)點(diǎn)，做低價(jià)走銷(xiāo)量，又或者賣(mài)高價(jià)走精致都有自己的邏輯在。但不管便宜還是昂貴，創(chuàng)造價(jià)值，讓買(mǎi)單的人覺(jué)得“值得”，你就贏了