冷酸靈的品牌定位于抗敏感，這個(gè)誕生于1987年的老品牌，依靠品牌戰(zhàn)略定位幾十年如一日聚焦抗敏感細(xì)分品類，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)。最終冷酸靈品牌定位以產(chǎn)品制勝，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時(shí)仍然保持增長(zhǎng)，成為國(guó)貨代表。
冷酸靈品牌定位：抗敏感牙膏專家
2008年，在冷酸靈打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)時(shí)，當(dāng)時(shí)的舒適達(dá)是全球銷量領(lǐng)先的抗敏感牙膏，定位專業(yè)、醫(yī)藥級(jí)產(chǎn)品，售價(jià)較高。而冷酸靈在國(guó)內(nèi)有多年的品牌積累，一直保持親民路線，性價(jià)比高。
舒適達(dá)不同于高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規(guī)意義上的渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，舒適達(dá)的戰(zhàn)略是少量廣告，配合專業(yè)牙醫(yī)的推薦，第一時(shí)間找到中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)尋求合作，并滲透到各級(jí)醫(yī)院的口腔科，獲得牙醫(yī)的推薦，直接接觸到牙齒敏感的患者。
舒適達(dá)搶占了高端市場(chǎng)，對(duì)冷酸靈形成了沖擊。當(dāng)時(shí)冷酸靈在抗敏感品類中的占有率被舒適達(dá)搶到只有51%。
于是冷酸靈基于品牌定位，也與醫(yī)學(xué)會(huì)做了長(zhǎng)時(shí)間的溝通，雙方簽訂了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時(shí)冷酸靈管理視野因?yàn)榕c舒適達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)提升了一個(gè)層次，至此冷酸靈引入了普華永道作為財(cái)務(wù)顧問(wèn)；引入睿信致成作為管理顧問(wèn)；引入SAP管理營(yíng)銷信息系統(tǒng);公關(guān)、物流管理等鏈條，也引入了國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先的企業(yè)。冷酸靈從一個(gè)國(guó)有牙膏廠，變成了具有國(guó)際視野的現(xiàn)代企業(yè)。管理水平和產(chǎn)品力的提升，助推冷酸靈的利潤(rùn)節(jié)節(jié)升高。
總的來(lái)說(shuō)是在前些年的發(fā)展過(guò)程中，冷酸靈品牌定位抗敏感子品類口腔護(hù)理細(xì)分市場(chǎng)份額偏小，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者牙齒敏感認(rèn)知度不高。因而放棄自身包裝大面積藍(lán)色的特性，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品延伸，進(jìn)入防蛀、清爽、美白等牙膏新領(lǐng)域。還學(xué)習(xí)高露潔和佳潔士的廣告，開始弱化“抗敏感”牙膏的品類占位。這些措施消弱了“抗敏感牙膏專家”的冷酸靈品牌定位，并沒(méi)有推動(dòng)冷酸靈達(dá)到企業(yè)內(nèi)部設(shè)定的成長(zhǎng)目標(biāo)。再加上當(dāng)時(shí)專業(yè)制藥背景公司出身的全球品牌“舒適達(dá)”進(jìn)入中國(guó)，牢固地占據(jù)了30元以上的高端抗敏感牙膏的品類，冷酸靈在價(jià)位上就受到了強(qiáng)勢(shì)壓制。
牙膏，消費(fèi)者是如何分類的？大部分消費(fèi)者會(huì)根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，從“功效”上來(lái)分類。然后才是價(jià)位：高端、中端、低端。
對(duì)此冷酸靈品牌定位重新強(qiáng)調(diào)“抗敏感”功能，重新梳理品牌戰(zhàn)略。為阻擊舒適達(dá)向抗敏感領(lǐng)域中間價(jià)格帶的擴(kuò)張，冷酸靈在價(jià)格上聚焦抗敏感牙膏品類10~15元的中間價(jià)格帶；公關(guān)上，冷酸靈在2013年9月20日國(guó)際愛(ài)牙日，攜手中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)發(fā)布《口腔健康藍(lán)皮書》，同時(shí)在全國(guó)開展終端網(wǎng)點(diǎn)牙齒敏感測(cè)試；核心品項(xiàng)上，冷酸靈專項(xiàng)推出“專研抗敏”產(chǎn)品。通過(guò)這些品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，強(qiáng)化了冷酸靈“中國(guó)牙齒抗敏感領(lǐng)導(dǎo)品牌”的品牌定位，市場(chǎng)份額達(dá)到了60%。
近年來(lái)，抗敏感是牙膏增速最快的功能品類。國(guó)內(nèi)抗敏感品類份額快速增長(zhǎng)，冷酸靈品牌定位抗敏感牙膏，重回品類老大，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。