美妝行業(yè)作為快消品領(lǐng)域的核心賽道，近年來在消費升級與個性化需求的推動下持續(xù)擴張。隨著國潮崛起、男性美妝市場興起以及消費者對功能性、環(huán)保型產(chǎn)品的偏好增強，本土品牌迎來了前所未有的發(fā)展機遇。本文以“開美美妝”為例，探討其品牌定位策略，涵蓋行業(yè)背景、市場趨勢、品牌定位及策劃案例，為美妝企業(yè)提供可借鑒的實踐路徑。

一、行業(yè)背景與增速趨勢

行業(yè)現(xiàn)狀

美妝行業(yè)具有抗周期性，經(jīng)濟波動對美妝消費影響較小，尤其在疫情后，美妝市場呈現(xiàn)強勁復蘇趨勢。

中國美妝市場是全球最大的單一市場，2024年市場規(guī)模達8500億元，預計2026年將突破1萬億元，年均復合增長率超7.6%。

增速趨勢

功能性護膚：敏感肌護理、抗衰老產(chǎn)品需求旺盛，次拋精華、涂抹面膜等品類增速顯著。

國潮崛起：本土品牌市場份額連續(xù)兩年超過國際品牌，占比達55.74%，國貨品牌在年輕消費者中備受青睞。

競爭格局

國際品牌占據(jù)高端市場，本土品牌在中低端市場表現(xiàn)強勁，新銳品牌通過差異化定位快速崛起。

二、開美美妝品牌定位背景

開美美妝成立是一家湖南湘潭、長沙為核心市場的美妝品牌，化妝品CS渠道分銷品牌，曾幾何時，開美的門店是當?shù)孛碌募鄣兀谝韵嫣?、長沙為核心的湖南區(qū)域擁有40多家直營店，在湖南區(qū)域很長時間內(nèi)都是“風光無限好”。

品牌以“輕護理+自選”為核心理念，致力于通過創(chuàng)新研發(fā)和精準營銷，滿足年輕消費者對美妝產(chǎn)品的多元化需求。

我們堅定地將“輕護理”確立為戰(zhàn)略核心方向，以此引領(lǐng)開美未來的發(fā)展格局。同時，精心打造“產(chǎn)品自選”模式，將其作為關(guān)鍵承接點，為“輕護理”戰(zhàn)略筑牢堅實根基，全方位拓展并突破開美在市場中的“流量空間”，開辟更為廣闊的發(fā)展天地。

在此基礎上，我們深入挖掘并持續(xù)強化開美多年來在零售領(lǐng)域所積累的深厚優(yōu)勢，讓這些優(yōu)勢成為推動“輕護理”模式發(fā)展的強大動力。通過精準發(fā)力，進一步放大“輕護理”模式在零售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的“紅利”效應，實現(xiàn)“輕護理”與“零售”的深度融合與協(xié)同共進，創(chuàng)造出乘法級的增長效果，為開美的發(fā)展注入強勁動能。

我們將這一戰(zhàn)略布局作為開美發(fā)展的核心支撐，同時，巧妙加持“自營”戰(zhàn)略，如同為開美的發(fā)展引擎增添新的燃料，不僅為業(yè)務增長開辟新的路徑，挖掘新的增長點，更在品牌層面激發(fā)全新的活力，讓開美以更加自信、昂揚的姿態(tài)在市場中綻放獨特光彩。

在廣告語SLOGAN創(chuàng)意方面，我們結(jié)合品牌定位及社區(qū)店的選址標準，我們創(chuàng)意了“白天在這里上妝，晚上再這里卸妝”的廣告語，從感性層面與消費者實現(xiàn)情感共鳴。

三、品牌定位與策劃案例

品牌定位

目標市場：18-35歲的年輕女性，注重產(chǎn)品成分、包裝設計及性價比。

價格帶：中低端市場，主打“高性價比”策略。

品牌理念：以“天然成分，美麗不設限”為品牌slogan，傳遞健康、自信的生活態(tài)度。

策劃案例分析

爆品策略：推出“玻尿酸補水面膜”作為核心產(chǎn)品，通過明星成分（玻尿酸）和功效性（深層補水）迅速占領(lǐng)市場。

新品開發(fā)：結(jié)合市場趨勢，推出“控油定妝噴霧”，針對年輕女性夏季妝容需求，強調(diào)“無粉定妝”的差異化賣點。

創(chuàng)建自營品牌，強化開美的品牌差異化，拓寬新的業(yè)務增長點

針對開美面部護理自營產(chǎn)品，區(qū)別于國內(nèi)品牌同質(zhì)化嚴重的“自然、溫和”的定位方式，轉(zhuǎn)向通過訴求于“功能、成分、效果”的定位方式，明確“功能型科技成分+顯著的效果”的產(chǎn)品定位，從“溫和”轉(zhuǎn)向“效果”。

在產(chǎn)品命名上，追隨國際主流大牌，以“法藍泉”作為開美自營面部護理產(chǎn)品的品牌名，來呼應25歲以上成熟女性的目標人群對優(yōu)雅品牌的訴求。并以“科技美膚，卓效御齡”作為“法蘭泉”的廣告語。

消費偏好：偏好天然成分、功效性產(chǎn)品，關(guān)注社交媒體口碑，對國潮品牌認同感較高。

渠道策略

社交媒體營銷：通過小紅書、抖音等平臺進行內(nèi)容種草，利用KOL推廣提升品牌認知度。

活動策劃：舉辦“美妝體驗日”，邀請消費者參與產(chǎn)品試用和互動游戲，增強品牌黏性。

體驗設計：在線上推出“虛擬試妝”功能，提升消費者購買決策效率。

政策機制

環(huán)保政策支持：響應國家“雙碳”目標，采用可降解包裝材料。

價格機制：通過“會員積分+優(yōu)惠券”模式，提高客戶復購率。

服務政策：提供“買貴必退”服務，提升消費者信任感。

結(jié)語：

開美美妝的成功案例表明，精準的品牌定位和多元化營銷策略是美妝企業(yè)在激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。未來，隨著消費升級的持續(xù)推進，美妝行業(yè)將迎來更多機遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)需緊跟行業(yè)趨勢，以創(chuàng)新驅(qū)動品牌發(fā)展，以品質(zhì)贏得市場認可，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。