湯臣倍健作為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的龍頭企業(yè)，近年來(lái)在魚(yú)油市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出。魚(yú)油作為一種富含Omega-3脂肪酸的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，因其在心腦血管健康、抗炎等方面的顯著益處，受到廣泛關(guān)注。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，湯臣倍健通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，成功在魚(yú)油市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。
一、公司推薦：湯臣倍健的品牌背景與行業(yè)地位
湯臣倍健成立于2005年，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，包括魚(yú)油、蛋白粉、維生素等。作為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（Vitamin and Dietary Supplements,VDS）行業(yè)的先行者，湯臣倍健通過(guò)自主研發(fā)和并購(gòu)?fù)卣?，已發(fā)展成為行業(yè)的龍頭企業(yè)。其“全球原料、透明工廠、優(yōu)中選優(yōu)”的品牌理念，為消費(fèi)者提供了值得信賴的產(chǎn)品。
二、行業(yè)背景：魚(yú)油市場(chǎng)的增速趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局
魚(yú)油市場(chǎng)近年來(lái)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是富含Omega-3脂肪酸的產(chǎn)品，因其在心腦血管健康和抗炎等方面的顯著功效而備受青睞。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)魚(yú)油出口量同比增長(zhǎng)109.67%，金額同比增長(zhǎng)74.14%，顯示國(guó)內(nèi)魚(yú)油企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力顯著增強(qiáng)。然而，魚(yú)油行業(yè)也面臨原材料供應(yīng)波動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)。
三、品牌背景：湯臣倍魚(yú)油的品牌定位與理念
湯臣倍魚(yú)油以“全球營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)中選優(yōu)”為品牌理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和科學(xué)性。其魚(yú)油產(chǎn)品采用全球優(yōu)質(zhì)原料，通過(guò)透明工廠的生產(chǎn)工藝，確保每一瓶魚(yú)油都符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。此外，湯臣倍健還注重產(chǎn)品的差異化，例如推出高濃度、易吸收的魚(yú)油產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。
四、策劃案例分析：從爆品、新品到價(jià)格帶定位
爆品策略：湯臣倍健通過(guò)打造“健力多”等大單品，成功打開(kāi)市場(chǎng)。在魚(yú)油領(lǐng)域，其高濃度魚(yú)油產(chǎn)品成為明星單品，憑借其高效吸收和顯著的健康功效，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
新品研發(fā)：湯臣倍健不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如兒童魚(yú)油、孕婦專用魚(yú)油等，以滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。這些新品在功能性和包裝設(shè)計(jì)上均進(jìn)行了優(yōu)化，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
價(jià)格帶定位：湯臣倍健魚(yú)油產(chǎn)品主要定位于中高端市場(chǎng)，通過(guò)高品質(zhì)和差異化定位，與低端競(jìng)爭(zhēng)品牌形成明顯區(qū)隔，吸引了對(duì)健康品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者群體。
五、客群畫(huà)像：目標(biāo)消費(fèi)者的年齡喜好與需求
湯臣倍健魚(yú)油的目標(biāo)消費(fèi)者主要集中在25-45歲之間的中青年群體，這些消費(fèi)者注重健康，愿意為高品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑買單。此外，孕婦、中老年群體也是其重要的目標(biāo)客群，他們對(duì)魚(yú)油在心腦血管健康、關(guān)節(jié)保護(hù)和兒童腦部發(fā)育等方面的功效有較高需求。
六、渠道選址與類型：線上線下全渠道布局
湯臣倍健采用線上線下結(jié)合的全渠道銷售模式，覆蓋藥店、商超、電商等多個(gè)渠道。在線下，湯臣倍健通過(guò)藥店渠道深耕市場(chǎng)，尤其是連鎖藥房，這種渠道模式在2008-2018年為其帶來(lái)了高速增長(zhǎng)。在線上，湯臣倍健積極拓展電商平臺(tái)，通過(guò)直播帶貨、社交電商等方式提升銷量。
七、營(yíng)銷形象與代言人
湯臣倍健注重品牌形象的塑造，通過(guò)“全球營(yíng)養(yǎng)、優(yōu)中選優(yōu)”的理念傳遞健康、專業(yè)和信賴的品牌形象。同時(shí)，其選擇與健康相關(guān)的明星代言人，如體育明星或健康領(lǐng)域的專家，以增強(qiáng)品牌的權(quán)威性和可信度。
八、活動(dòng)策劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)
湯臣倍健定期舉辦健康主題活動(dòng)，如“健康生活節(jié)”，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，讓消費(fèi)者深入了解魚(yú)油的健康益處。此外，其還通過(guò)透明工廠參觀、健康講座等形式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和信任感。
九、策略總結(jié)
湯臣倍健魚(yú)油的成功得益于其精準(zhǔn)的品牌定位、強(qiáng)大的渠道布局和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。通過(guò)聚焦中高端市場(chǎng)、打造核心爆品、強(qiáng)化品牌形象和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，湯臣倍健在競(jìng)爭(zhēng)激烈的魚(yú)油市場(chǎng)中脫穎而出，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿品牌。非常差異服務(wù)過(guò)相關(guān)的初典核桃油品牌定位案例，好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)是什么？在企業(yè)調(diào)研時(shí)，這個(gè)問(wèn)題我們問(wèn)了初典核桃油團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員，大家的回答都是一致的，好核桃油的標(biāo)準(zhǔn)就是“原料是當(dāng)年新核桃，用新核桃仁（剝開(kāi)即榨）榨出來(lái)的油最好！因?yàn)楹颂覄冮_(kāi)接觸空氣后不宜保存，核桃仁會(huì)隨著時(shí)間而氧化，酸價(jià)值隨之升高，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值就會(huì)降低。
在品牌定位之下，我們更開(kāi)創(chuàng)“原鮮冷榨”核桃油新品類：
“原鮮冷榨”核桃油
將“鮮”的概念進(jìn)一步強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)自我符號(hào)化；同時(shí)加入“原”，表示純天然，無(wú)添加，真實(shí)；“冷榨”表示最高、最好的技術(shù)。組合成“原鮮冷榨”核桃油，成為初典專屬的品牌烙印，產(chǎn)品的高價(jià)值記憶點(diǎn)。它不僅補(bǔ)充定位，完善定位，“原鮮冷榨”核桃油在未來(lái)，甚至?xí)蔀楦鼉?yōu)于“特級(jí)初榨”“物理壓榨”“低溫壓榨”的現(xiàn)有核桃油的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)核桃油是不是“原鮮冷榨”的而評(píng)定一款核桃油的價(jià)值高低。
結(jié)語(yǔ)：
湯臣倍健魚(yú)油的案例為其他保健品品牌提供了寶貴的借鑒。在魚(yú)油行業(yè)，品牌需要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和卓越的用戶體驗(yàn)，才能在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。湯臣倍健的經(jīng)驗(yàn)表明，中高端市場(chǎng)的深耕和創(chuàng)新是保健品品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。